¿Importan los mensajes en las cajetillas de cigarros?

Los mensajes que intentan inculcarnos miedo para que dejemos de fumar son cada vez más explícitos: FUMAR MATA, por ejemplo, o esas imágenes incluidas actualmente en las cajetillas de algunas marcas. Pero ¿tienen algún efecto estas medidas en los fumadores o fumadores potenciales? Las respuestas arrojadas por varios estudios sugieren que no.

Veamos -por ejemplo- los experimentos sobre el miedo realizados por el psicólogo Howard Levanthal en la década de 1960. La idea era convencer a estudiantes cursando el último año en la universidad de Yale de que se pusieran la vacuna antitetánica. La estrategia fue similar a la que vemos actualmente en los paquetes de cigarros: a todos se les entregó un folleto de 7 páginas explicando los peligros del tétanos y la importancia de vacunarse.

Para el experimento se entregaron dos folletos distintos. En el primero se reflejaba mucho temor a la enfermedad, con imágenes extremistas de un niño con tétanos, víctimas con catéteres urinarios y cosas similares. En el segundo se empleó un tono menos amedrentador y sin fotografías. Luego se aplicaron cuestionarios para confirmar lo evidente: aquellos alumnos que recibieron la versión gore del folleto estaban más conscientes de los peligros del tétanos. Sin embargo, a la hora de vacunarse, la tasa de alumnos que asistió se incrementó solamente en un 3% con respecto a antes de entregar el folleto, y no había una diferencia significativa entre los alumnos que habían leído los distintos folletos.

Finalmente, descubrieron algo que provocó que la tasa de vacunación se incrementara significativamente (un 28%), y esto fue que se incluyó un mapa que indicara dónde estaba el edificio de vacunación. Un simple mapa, sin mensajes apocalípticos (DOOM, I TELL YOU!!!). Lo interesante es que los alumnos ya sabían dónde estaba el edificio de vacunación, no necesitaban un mapa que se los explicara. El mapa obraba de forma psicológica de una forma que una fotografía terrorífica no podía:

Los estudiantes necesitaban saber cómo encajar el asunto del tétanos en sus vidas, y la información adicional que implicaban aquel mapita y los horarios en que se realizaba la vacunación hizo que el folleto pasara de ser una lección abstracta sobre riesgo sanitario (una lección más dentro del conjunto de incontables lecciones académicas que habían recibido a lo largo de su carrera universitaria) a convertirse en un consejo médico práctico y personal. Así que, en cuanto el consejo se vio como algo práctico y personal, tuvo éxito.

Ahora consideremos otro curioso experimento que muestra que el riesgo no es un factor disuasorio relevante, y que educar al respecto llega a tener un efecto casi nulo. Un economista de la universidad de Harvard de nombre Kip Viscusi, solicitó a un grupo de fumadores que calculasen cuantos años vivirían de menos debido a su hábito de fumar. Estimaron que unos 9 años. La respuesta correcta es 6 o 7 años. Es decir, que si alguien fuma no es porque subestime los riesgos de este hábito. Fuma aunque los sobreestime.

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